Brand Marketing hay Marketing thương hiệu là một khuynh hướng chủ yếu được nhiều công ty quan tâm trong marketing hiện đại. Brand marketing giúp tái định nghĩa sản phẩm bằng luận điểm cho rằng “thương hiệu chính là đỉnh cao nhất của sản phẩm”. Brand Marketing là một hệ thống tiếp thị được nhiều chuyên gia cho rằng toàn diện nhất hiện nay.
Tìm hiểu Marketing Audit là gì? Brand Audit là gì?
Marketing Audit là gì?
Marketing Audit là một ứng dụng của lý thuyết kiểm toán trong ngành Marketing. Marketing Audit cực kỳ quan trọng với doanh nghiệp vì nó bước cơ bản đầu tiên nằm trong tiến trình hoạch định marketing (Malcom Donald). Phần lớn các học giả kinh tế có uy tín như Philip Kotler đều thống nhất về tầm quan trọng của Marketing Audit trong quản trị doanh nghiệp.
Brand Audit là gì?
Brand Audit là một khái niệm nằm trong Marketing Audit. Brand Audit sẽ thiên về việc đánh giá các kết quả truyền thông marketing sau cùng hơn là việc đánh giá kết quả của toàn bộ hệ thống ngay từ đầu.
Brand Audit rất dễ tiếp cận và có thể trở thành thước đo hiệu quả cho các chiến dịch tiếp thị thương hiệu. Cụ thể nó bao gồm một hệ thống các chỉ số đo lường độ nhận diện thương hiệu:
- Chỉ số nhận biết hình ảnh của thương hiệu;
- Chỉ số phân phối độ phủ
- Chỉ số sử dụng dịch vụ, sản phẩm.
Tìm hiểu về Above-the-line & Below-the-line
Above-the-line là một nhóm các giải pháp tiếp thị của doanh nghiệp nhắm tới người tiêu dùng bằng cách tạo ra Marketing Kéo (Pull). Trong khi đó, Below-the-line là một loạt các giải pháp tiếp thị nhắm tới người bán hàng và tạo ra Marketing Đẩy (Push). Sự kết hợp hài hòa khi sử dụng giữa hai chiến lược above-the-line và below-the-line sẽ tạo nên một chiến lược marketing hiệu quả.
Định nghĩa của Brand Marketing về sản phẩm
Trong hệ thống lý luận của lý thuyết Brand Marketing, định nghĩa về sản phẩm đó là một tập hợp các lợi ích. Các lợi ích khi đáp ứng nhu cầu, ước muốn của khách hàng được gọi là “giá trị”. Từ định nghĩa này có thể thấy mỗi con người, cá nhân cũng được là một sản phẩm, một thương hiệu riêng biệt. Xây dựng thương hiệu luôn đi đôi với nhiệm vụ xây dựng sản phẩm trong doanh nghiệp.
Khái niệm về phẫu hình ảnh thương hiệu
Phẫu hình ảnh thương hiệu có tên tiếng Anh là brand image diagnosis. Đây là một phương pháp giúp phân tích hình ảnh, đánh giá giá trị toàn diện của thương hiệu. Nó có thể bao gồm cả các giá trị lợi ích từ sản phẩm và cả các giá trị không thể thấy được của thương hiệu.
Phương pháp quản trị thương hiệu dựa trên phẫu hình ảnh là một công cụ có thể đạt mức độ hiệu quả rất cao về chuyên môn. Phẫu hình ảnh chứa các khái niệm như Brand Audit, Pull & Push và nhiều công cụ hỗ trợ quản trị thương hiệu.
So sánh Branding với Brand Marketing
Nhiều người nhầm lẫn hai khái niệm Branding và Brand Marketing. Trong khi Branding là các hoạt động xây dựng thương hiệu cho công ty thì Brand Marketing là các nỗ lực tiếp thị bằng cách xây dựng thương hiệu cho sản phẩm.
Branding thường thiên về các phần hình thức, xây dựng hình ảnh cho thương hiệu, cụ thể hơn là tạo ra bộ nhận diện thương hiệu mạnh mẽ cho doanh nghiệp. Brand Marketing thì sẽ đề cập sâu sắc, kỹ càng hơn tới các khía cạnh về chiến lược và quá trình quản trị thương hiệu. Brand Marketing mang ý nghĩa là một chiến lược tiếp thị tổng thể, ở cấp độ của các giải pháp toàn diện 4P hoặc 7P. Do đó, Brand Marketing rất chú trọng vào truyền thông cho sản phẩm.
Brand Marketing khác với Product Marketing như thế nào?
Ngày nay nhận thức vòng đời của sản phẩm được doanh nghiệp thay thế bằng cách phát triển nó lên thành một mô hình bao gồm tập hợp những vòng đời của các sản phẩm nối tiếp nhau. Chúng tạo ra thương hiệu mà được gọi là Mô Hình James Bond. Product Marketing sẽ chỉ là 1 yếu tố trong 4 nhóm giải pháp được nêu ra của khái niệm định vị toàn diện của Brand Marketing.
Chiến lược P3&P4 là gì?
Chiến lược P3&P4 là yếu tố marketing chú trọng vào nhiệm vụ phân phối và phát triển thương hiệu. P4 là Brand Promotion bao gồm các xúc tiến giúp xây dựng thương hiệu. Trong P3&P4 người ta xác định được ý đồ chiến lược là một hệ thống phân phối sản phẩm với thương hiệu mạnh mẽ. Các công y điển hình của chiến lược này như là Nike, Adidas…
Phân biệt Brand Marketing và Trade Marketing
Dưới đây là bảng so sánh sự khác nhau giữa Brand Marketing và Trade Marketing.
| Nội dung |
Brand Marketing |
Trade Marketing |
| Đối tượng |
Người dùng |
Các nhà bán lẻ |
| Mục tiêu |
Các chiến dịch marketing sẽ hướng tới xây dựng hình ảnh công ty trong tâm trí của khách hàng, tình yêu của khách hàng với thương hiệu. |
Tập trung các chiến dịch chủ yếu vào hành vi mua hàng, thúc đẩy quá trình bán hàng bằng các giải pháp khác nhau. |
| Vai trò |
Kéo khách hàng tới với thương hiệu, nâng cao sự nhận biết của họ về sản phẩm, thương hiệu, USP,… Tăng tầm ảnh hưởng đến tâm trí của khách hàng. |
Đẩy các loại hàng hóa, các mẫu sản phẩm hoặc dịch vụ từ doanh nghiệp đến cho các đối tượng khách hàng. |
| Kênh hoạt động |
TVC quảng cáo, kênh truyền thông đại chúng,… |
Hoạt động tại các điểm bán, các chiến dịch giảm giá,… |
Hiện nay với xu thế của Digital Marketing và Online Marketing thì kênh hoạt động của Brand Marketing và Trade Marketing cũng được mở rộng hơn.
Mô tả công việc Brand Marketing
Chuyên viên Brand Marketing:
Phân tích dữ liệu, dự đoán về sự phát triển cho thương hiệu.
Theo dõi, báo cáo về ngân sách sử dụng cho các hoạt động thương hiệu.
Xây dựng các mục tiêu, chiến lược, kế hoạch brand advertising.
Quản lý các kênh truyền thông của công ty, doanh nghiệp.
Kiểm tra, trả lời các phản hồi từ khách hàng hàng ngày thông qua email hoặc các kênh liên lạc khác.
Trực tiếp liên hệ đến đối tác hoặc khách hàng.
Brand Manager:
Thực hiện họp với ban giám đốc hoặc với khách hàng về brand.
Tương tác, làm việc với nhà đầu tư, đối tác quảng cáo về dịch vụ.
Nghiên cứu về thị trường, lên các kế hoạch cụ thể và chi tiết.
Đề xuất các mục tiêu tổng về thương hiệu, đưa ra các giải pháp, ý tưởng cho hoạt động tiếp thị thương hiệu.
Phối hợp với các phòng ban khác để đảm bảo kế hoạch Brand Marketing được diễn ra theo đúng tiến trình.
Phối hợp với các phòng ban khác để đảm bảo kế hoạch Brand Marketing được diễn ra theo đúng tiến trình.
Quản trị nhãn hàng, thương hiệu.
5 modules chính của Brand Marketing
Target Consumers Understanding
- Thấu hiểu người dùng mục tiêu: Không chỉ dừng lại ở nhân khẩu học, thái độ hay hành vi, những yếu tố như thói quen sử dụng, tiếp cận truyền thông, động cơ và rào cản của lựa chọn cũng là những thứ cần thấu hiểu.
- Phân khúc thị trường: Nghiên cứu nhu cầu nhóm người dùng mục tiêu rõ ở cả 5 tiêu chí: nhân khẩu học, thái độ đối với thương hiệu, hành vi, nhu cầu và tâm lý.
- Khám phá Insight: Insight được coi là thứ gây bối rối nhất cho các marketers bởi chúng cực kỳ khó tìm. Insight là những điều ẩn giấu tận cùng trong suy nghĩ của khách hàng. Khi thương hiệu tìm ra Insight, nó có thể khiến khách hàng thay đổi suy nghĩ và hành động theo hướng mà thương hiệu muốn.
Brand Strategy Planning
- Định vị thương hiệu: Bạn sẽ tiếp thị đến ai? Insight là gì? Tại sao khách hàng phải tin và lựa chọn?…
- Danh mục thương hiệu: Mỗi thương hiệu nhỏ trong cùng một công ty sẽ giữ vai trò chiến lược và định vị như thế nào? SKU là gì? Khi nào được gọi là thương hiệu mẹ-con?…
- Đặt mục tiêu thương hiệu: Bất cứ hoạt động nào của thương hiệu cũng cần phải đặt ra mục tiêu cụ thể sao cho phù hợp với bối cảnh thị trường cũng như giai đoạn phát triển của sản phẩm thương hiệu.
- Brand Audit: Quá trình kiểm định bao gồm: Phân tích tình hình kinh doanh, Phân tích người tiêu dùng, Khảo sát sức khỏe thương hiệu, Phân tích danh mục sản phẩm, Đánh giá hoạt động marketing branding, Các vấn đề tồn tại và cơ hội.
Brand Marketing Implementation
- Phát triển sản phẩm mới: Mỗi sản phẩm mới có thể kích hoạt tối đa nhu cầu mua dùng thử của người dùng. Ngoài ra, việc cải tiến sản phẩm cũng có tầm quan trọng về dài hạn và cần được đầu tư theo chu kỳ.
- Quảng cáo truyền thông: Đưa thông điệp của thương hiệu đến người dùng mục tiêu với mức chi phí tối ưu nhất, thông qua các kênh truyền thông nhằm tạo ra độ nhận biết qua đó kích thích nhu cầu và tăng yêu thích.
- Kích hoạt thương hiệu: Thương hiệu cần kết hợp linh hoạt giữa truyền thông và kích hoạt để tạo nên một chiến dịch hoàn thiện nhất, tối ưu chi phí cũng như trải nghiệm khách hàng, làm cho người dùng thực sự cảm nhận được thông điệp truyền tải.
- Tiếp thị số: Digital là một công cụ mà bất kỳ marketer nào cũng cần hiểu để xây dựng thương hiệu thành công. Nó không chỉ tiếp cận được số đông khách hàng, tạo ra được sự tương tác, trải nghiệm mà còn có thể đo lường được hiệu quả và tùy chỉnh trong thời gian thực.
Marketing Support
Một sản phẩm tốt, ghi dấu ấn đậm nét trong tâm trí khách hàng vẫn chưa phải là mục tiêu cuối cùng của thương hiệu. Thay vào đó, sản phẩm cần nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của các nhà bán hàng khác. Chính vì vậy mà Marketing Support được coi là yếu tố cực kỳ quan trọng với Marketing.
- Tiếp thị thương mại: Trade Marketing đảm bảo tối đa lợi ích cho cả thương hiệu và người bán lẻ.
- Phân phối và bán hàng: Hoạch định chiến lược phân phối và bán hàng cho doanh nghiệp sẽ giúp các marketers có cái nhìn dài hạn hơn, tránh trường hợp bị cuốn theo những biến động không lường trước từ thị trường.
Effectiveness Tracking & Optimizing
Việc nắm được hiệu quả doanh số bán ra là điều rất cần thiết. Tuy nhiên, nó chưa đủ để thương hiệu nhận biết được gốc rễ của vấn đề để từ đó đưa ra mục tiêu hành động sau này. Dưới đây là 3 báo cáo mang nhiều số liệu ý nghĩa cụ thể nhất mà bất cứ marketer nào cũng mong muốn sở hữu:
- Retail Audit: Báo cáo về thị phần và tăng trưởng của thương hiệu, xu hướng ngành hàng và phân khúc theo kênh và khu vực.
- Brand Health Check: Báo cáo về các chỉ số sức khỏe của thương hiệu, phễu giữ chân khách hàng, các thuộc tính, hiệu quả truyền thông…
- Consumer Panel: Báo cáo về các chỉ số mua sắm như tần suất / lượng mua, mức độ trung thành với thương hiệu.
Nguồn tham khảo:
https://vietnix.vn/brand-marketing-la-gi/
https://www.brandcamp.asia/blog/7-5-modules-chinh-cua-Brand-Marketing
JOBWIDE – CONNECTING TALENT
Mail: hr.jobwide@gmail.com
Website: https://jobwide.vn/
Việc làm
